CASE va via dal mercato cinese. E’ la scelta giusta?
CASE ha deciso di uscire in modo definitivo del mercato cinese. Una strategia legata alla volontà di rilancio del segmento Construction a livello globale. CNH industrial rinuncia però ad un mercato significativo in termini di potenziale crescita. L'ennesima discutibile scelta?
CASE ha deciso di uscire definitivamente dal mercato cinese delle macchine movimento terra. Un annuncio ufficiale arrivato da parte di CNH Industrial che vede il termine di ogni attività di vendita in Cina a partire dal 31 dicembre 2022.
Nel corso del 2021 le vendite di CASE in Cina hanno totalizzato 88 milioni di dollari contro un mercato complessivo che, nel 2022, si stima arriverà a circa 50 miliardi di dollari. Ragion per cui CASE non si aspetta di incorrere in costi significativi legati alla cessazione delle attività di vendita delle macchine per le costruzioni in quel specifico mercato. La decisione fa parte del piano aziendale di rilancio del segmento Construction di CNH Industrial livello globale.
Un piano di rilancio che, però, rinuncia a prescindere ad uno dei mercati più interessanti in termini di volumi attuali e futuri. Oltretutto con importanti prospettive di crescita in tipologie di macchine come dozer, pale gommate, skid e track loader. Senza contare i sollevatori telescopici, macchine dove CASE è assente pur avendo CNH in gamma alcuni modelli apprezzati in ambito agri.
Case Construction
Il costruttore ha investito più sulle terne che su altri mezzi più adatti ai mercati ad alto valore aggiunto come quello UE.
La mancanza di visione di CASE
Guardando all’attuale mercato cinese le potenzialità di crescita sarebbero anche legate alle terne. Un prodotto dove CASE ha investito negli ultimi anni a discapito di altre tipologie di mezzi maggiormente adatti ai mercati “evoluti” a cui il costruttore dice di voler puntare.
Non ha infatti una tecnologia propria negli escavatori cingolati, ossia il segmento in assoluto più importante. Per riuscire a smarcarsi da Hyundai, dopo anni di continui ripensamenti, ha acquistato Sampierana per riuscire a presentarsi al mercato con una gamma di miniescavatori completa e performante. E dove oggi si concentra oltre il 50% delle vendite. Con un’assenza negli ultimi anni legata a continue indecisioni e mancanza di investimenti.
Case Construction
La presenza nel mercato dei miniescavatori deriva dall’acquisizione di Sampierana. Vedremo nel tempo come proseguirà lo sviluppo dei prodotti.
L’Azienda ha inoltre dichiarato che continuerà a fornire supporto ai suoi clienti e concessionari in Cina e
garantirà assistenza alle macchine CASE Construction vendute fino ad ora su quel mercato. E che tutte le altre attività CNH Industrial in Cina non verranno negativamente influenzate da questa decisione e continueranno senza alcuna interruzione.
L’opinione degli analisti
Per quanto mi riguarda sono sempre stato molto scettico in merito alla visione da parte degli analisti economici sul nostro mercato specifico. Dove spesso la visione finanziaria è completamente slegata dalla previsione sul lungo termine che è tipica delle dinamiche legate alle macchine da costruzione.
Di fatto Banca Akros ha prodotto una stima dove CNH Industrial si aspetta un fatturato di circa 330 milioni di euro per il settore construction nell’intera regione APAC. Una macroarea dove Cina, Corea del Sud, Giappone, Australia e Nuova Zelanda sono mercati cruciali. Insieme a tutti gli altri stati asiatici che si affacciano sul Pacifico.
La cifra equivale a circa il 9% dei ricavi della divisione construction equipment e l’1,6% dei ricavi del gruppo stimati per fine 2022 (20,79 miliardi di euro).
Il parere di Equita Sim ritiene quindi l’impatto è modesto rappresentando meno del 3% del fatturato della divisione construction equipment e meno dell’1% di quello totale del gruppo.
Parere accompagnato da un commento inequivocabile da parte di Sim “Riteniamo che la decisione, non comunicata ufficialmente, sia imputabile alla bassa redditività del business. Quindi con effetto positivo di breve termine sul margine della divisione. Ma nel medio/lungo termine ci si priva di un mercato di rilevanti dimensioni in un contesto dove la competizione è a livello globale”.
Possibile che in CASE nessuno ci abbia pensato? Che nessuno abbia quanto meno obiettato? Non è ovviamente dato saperlo.
Case Construction
E’ evidente che il marchio voglia concentrarsi su USA e America del sud.
CASE vuole ancora essere un vero competitor globale?
Fra le valutazioni di CNH Industrial vi è anche il delisting dalla borsa di Milano. Da questo punto di vista Bestinver Securities ha commentato “La decisione ci sembra coerente con la strategia del gruppo dove gli equilibri della divisione construction si sta spostando in modo deciso verso le Americhe”.
In effetti il Nord America pesa per il 48% circa sul fatturato con un aumento dal precedente 44%. Il Sud America per il 19% dal precedente 16% e l’area EMEA (Europe, Meaddle East e Africa) per il 25% con una diminuzione del 2%. L’Asia, per l’appunto, pesa per l’8% rispetto al precedente 13%.
Bestinver ha continuato sottolineando come “Ciò sembra coerente con la possibilità che CNH abbia deciso di mantenere la quotazione della società solo sul mercato statunitense”.
Volontà rimarcata da Suzanne Heywood, nuovo COO (Chief Operating Officer) di EXOR e presidente di CNH Industrial.
Nel corso della conference call su conti della holding, il direttore esecutivo della holding di casa Agnelli ha infatti sottolineato che “Stiamo valutando l’ipotesi di delisting da Milano, ma al momento non abbiamo preso ancora alcuna decisione. Continuiamo ad esaminare la situazione”. Exor detiene una partecipazione del 26,9% in CNH che, attualmente è quotata a Wall Street e a Milano.
John Elkann ha dichiarato che “resterebbe comunque quotata a Wall Street e non c’è alcuna ipotesi di delisting per farla diventare privata”.
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Cosa sarà di CASE in Europa? In direzione ostinata e contraria.
Mi pongo da tempo una domanda. E non penso di essere il solo. Cosa sarà del marchio dell’aquila in Europa? Non so rispondere. Anche se la strada sembra abbastanza evidente.
Dai roboanti annunci di una strategia globale e di un rilancio in grande stile di qualche anno fa siamo passati alla chiusura dello stabilimento di San Mauro Torinese. Si è proseguito con l’interruzione della vendita dei dozer in UE per la inspiegabile decisione di non aggiornare le motorizzazioni allo Stage V. Lasciando di fatto campo libero a competitor come Caterpillar, Komatsu e Liebherr di “prendersi” il mercato in modo assoluto. Con i cinesi di Liugong/Dressta che si dimostrano interessati e agguerriti. Oltretutto in un periodo in cui, complici le applicazioni tecnologiche, i dozer stanno velocemente riprendendo quota.
Senza contare la scelta, del tutto opinabile, di non importare in UE un modello molto interessante di track-loader come il TV620B. Macchina da oltre 7 tonnellate di peso operativo, del tutto unica sul mercato, che rappresenterebbe un bel plus per i concessionari CASE.
Tralascio ovviamente la scelta, nel passato, di uscire dal mercato delle pale cingolate. Anche qui lasciando campo libero a competitor come Caterpillar e Liebherr. Con il prossimo annunciato arrivo sul nostro mercato di competitor agguerriti come John Deere.
Case Construction
Il ritiro dal mercato UE dei dozer deriva dalla mancanza di implementazione delle motorizzazioni Stage V.
Una lunga serie di scelte puntualmente sbagliate.
Potremmo dire “poche idee ma confuse”.
Alla base di questa costante confusione, che ha portato nel passato in azienda brand concorrenti con macchine identiche vendute con differenti livelli di prezzo, c’è una luna serie di scelte puntualmente sbagliate.
La prima è sicuramente quella di non investire in tecnologia proprietaria. La strategia di crescita si è sempre sviluppata sull’acquisizione di brand concorrenti. Una scelta non così “stralunata” ma che, alla luce di fatti, ha poi sempre portato l’azzeramento degli investimenti fino a “spolpare” la gamma di prodotto finendo poi puntualmente fuori mercato. Vogliamo ad esempio parlare di Allis-Chalmers? Oppure della gamma di grader O&K ridotta oggi a pochi modelli? O anche degli escavatori gommati definitivamente scomparsi dalla gamma?
Oppure della Simit negli anni ’70 con prodotti che sono “sopravvissuti” fino all’arrivo dei Fiat-Hitachi. Alla successiva chiusura dei rapporti con il costruttore giapponese aprendogli, di fatto, le porte del mercato UE. Continuando con il successivo accordo con Kobelco che si è interrotto in modo del tutto prematuro. Con l’arrivo sul mercato di un altro competitor di valore. Senza contare gli anni dei brand New Holland e CASE in aperta competizione e con evidente “doppio trattamento” della rete a livello di prezzi e disponibilità macchine.
Alla valorizzazione, fin troppo osannata, del marchio CASE e del suo “heritage” (ricostruito in modo abbastanza rocambolesco) senza però riuscire a costruire un brand realmente globale. Buttando alle ortiche una tradizione di valore che, alla fine, sarà di fatto solo regionale con una presenza che, vedrete, sarà valorizzata solo negli Stati Uniti.
Case Construction
Molti modelli nati per il mercato USA non sono stati mai venduti in UE.
CASE nuovamente al bivio
La notizia dello smarcamento dal mercato cinese del construction di CNH Industrial è tutto sommato passata in sordina con un comunicato stampa di poche righe. Asettico, senza particolari accenti su elementi di strategia.
Si è trattata di una vera e propria resa al “nemico”. Una nuova scelta legata ad un bivio: investire, rafforzarsi e rilanciare oppure tirare i remi in barca. Inutile dire che si è fatto riferimento, ancora una volta, ad una mera mentalità puramente finanziaria che, fino ad ora, non ha portato nulla di buono.
Così come è passata quasi inosservata la presenza degli escavatori Sumitomo al recente Bauma. Un segnale che determina l’autonomia del costruttore giapponese dopo che sono caduti gli accordi di non concorrenza sul mercato UE. Quali novità sono in arrivo?
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La presenza di Sumitomo al Bauma anche con gli escavatori idraulici segna la fine del patto di non concorrenza nel mercato UE
Poca concentrazione sul prodotto
Senza parlare dell’accordo con Dana che prevedeva lo sviluppo congiunto di una trasmissione CVT per le pale gommate. Powertrain che, infine, non ha mai visto la luce. Accordo che, tenuto conto delle clausole, ha di fatto ha bloccato l’arrivo di un Power Shift con 5 marce e Lock-up automatico sui modelli 1021 e 1121. Trasmissioni che avrebbe potuto fare la differenza in un mercato così competitivo.
Un vero e proprio universo parallelo rispetto alla mentalità che alberga nel mondo Agri di CNH Industrial. Il settore dell’agricoltura, per sua fortuna, ha basi e menti lontane dalla Torino della EXOR e del disimpegno industriale. Disimpegno che nasce da una mancanza di volontà di continuare a produrre, fare ricerca e confrontarsi con i veri costruttori di macchine movimento terra. Con buona pace dei clienti e della rete vendita.
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Le pale gommate 1021 e 1121 risentono del mancato sviluppo della trasmissione CVT sulla base dell’accordo con Dana.
